GRANDES IDÉIAS SÃO SIMPLES E VENDEM MAIS

Posted by Prof Luiz Carlos Jr in

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Presidente da Leo Burnett para a AL conta como a P revolucionou sua comunicação. A Procter é o maior anunciante do mundo (leia-se, o que mais investe em propaganda). Mas seu trabalho publicitário, na história, é pouco premiado. A empresa, somente no ano passado, conseguiu um bom resultado no Festival de Publicidade de Cannes, o mais prestigiado do segmento, com 23 peças na short list e um total de oito Leões - o que nem é tanto se considerarmos uma companhia que investe cerca de US$ 8 bilhões em publicidade. "Não aparecíamos em Cannes. Agora aparecemos", resume o vice-presidente de marketing da P para a América Latina, Jorge Luis Díaz Iglesias.

Iglesias, ao lado do presidente da Leo Burnett para a América Latina e diretor criativo mundial desta agência para a conta da P Juan Carlos Ortiz, apresentou ontem, em Buenos Aires, durante o IX Festival El Ojo de Iberoamerica, a conferencia "Dois é mais do que um". "Parece óbvio, mas apenas para a matemática, não para a publicidade", diz Ortiz.

Executivo e publicitário contaram, com números e filmes publicitários, como a gigante do lar conseguiu revolucionar a sua comunicação em cinco anos. Mais do que isso. Conseguiu, com a ajuda de uma nova postura publicitária, faturar mais em diversas categorias, como de sabão em pó, absorvente higiênico, xampu, e outras marcas da companhia.

"Não é um trabalho simples. Mas estávamos perdendo terreno e saímos em busca de uma recuperação", conta Ortiz, da Leo Burnett, ao revelar que antes, tanto agência quanto o cliente pensavam que dois era igual a um. "Não dava mais para trabalhar assim por diversas razões. Primeiro porque a concorrência ficou cada vez maior e isso exigiu uma nova forma de agir por parte das empresas", completa Iglesias, da P ao lembrar ainda que os próprios distribuidores, com suas marcas próprias, se tornam grandes concorrentes dos fabricantes.

O publicitário da Leo Burnett fala ainda de outros fatores, como os novos formatos de mídia, ajudando a compor um conjunto de detalhes que vieram a exigir uma revolução publicitária na P "Aqui é preciso lembrar do surgimento das novas mídias e como elas oferecem diversas possibilidades para, com as tradicionais, formarem uma estratégia de marketing mais eficiente para os anunciantes", diz Ortiz. "É também preciso encerrar esta história de que os meios tradicionais vão acabar. É necessário utilizá-los, porém não de maneira tradicional", ensina, referindo-se à TV, jornal, revistas, outdoors.

"As agências querem sempre ser as melhores. Pois nós da P queremos ser o melhor cliente", diz Iglesias. Há até dez anos a empresa nunca tinha recebido um Leão sequer no Festival de Cannes. "Agora, ficou claro que dois é muito mais do que um e que mais prêmios podem também significar mais vendas", diz o executivo da P "Grandes idéias rompem esquemas, que era o que havia na Procter. Elas impactam, são capazes de persuadir e também são simples, muito simples", conceitua Ortiz.

Para deixar ainda mais claro que nestes cinco anos a empresa conseguiu mudar a sua comunicação, foram apresentadas campanhas publicitárias da P de antes e de a P de agora. Mais do que isso, de como a companhia conseguiu aumentar os seus ganhos com uma comunicação mais eficiente.

Na categoria de detergente em pó, por exemplo, as vendas passaram de US$ 250 bilhões paraUS$ 450 bilhões. Em cuidados femininos, como absorvente higiênico, o faturamento dobrou - de US$ 150 bilhões para US$ 300 bilhões -, enquanto para uma marca de xampu anti-caspa, o market share, que era de 3%, passou a ser de 15%. "A comunicação vive hoje um de seus momentos mais excitantes. É mais inteligente, um bom momento para aproveitar e se destacar", destaca Ortiz, da Leo Burnett. O publicitário ainda afirma que eles crêem nas grandes idéias "porque elas ajudam a vender melhor o produto".Os números apresentados dizem respeito aos países da América Latina, reforça Iglesias. Porém, a nova estratégia para trabalhar a sua comunicação vale para todo o mundo, inclusive para o mercado brasileiro, onde a P vende seus produtos e também tem a Leo Burnett como agência - trata-se de um alinhamento mundial.

A empresa, inclusive, redirecionou o seu enfoque para produtos ligados ao consumo da classe C, em todas as categorias. "Estamos cada vez mais ligados a produtos populares. Isso ajuda a conhecer muito melhor o consumidor e, conseqüentemente, a fazer uma boa propaganda", diz acreditar Iglesias.

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