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Stuart Elliott - The New York Times Fonte: Redação Terra
Por gerações, a publicidade servia
para interromper o entretenimento que os norte-americanos queriam ler,
assistir ou ouvir. Agora, em uma inesperada reversão de tendências, é a
publicidade que cada vez mais surge apresentada como entretenimento - e
surpreendentemente a idéia de publicidade e só publicidade, o tempo
todo, começa a ganhar adeptos.
Um dos motivos é a proliferação das conexões de banda larga com a
Internet, que tornam mais fácil aos usuários de computador assistir ou
baixar vídeos. Isso vem permitindo que as empresas de mídia, agências e
anunciantes criem sites dedicados aos comerciais e outras formas de
publicidade para diversão, em lugar de para esforços pesados de venda.
Estranhamente, a tendência contraria outro impulso poderoso
entre os consumidores: o forte desejo de evitar a publicidade. Os
telespectadores, por exemplo, estão investindo milhões de dólares ao
ano em produtos como o TiVo e outros gravadores digitais de vídeo que
os ajudam a pular comerciais, e os índices de visitas aos anúncios em
formato banner, na web, estão em queda.
A diferença entre "assistir a um comercial em um site e em
sua sala de visitas", diz Michael Jacobs, vice-presidente executivo e
diretor de criação da MRM Worldwide, em Nova York , é que quem assiste
online "o faz porque quer; a pessoa escolhe estar lá".
"É parte da natureza da web oferecer um destino ao qual se
possa recorrer sabendo o que será assistido lá", disse Jacobs, cuja
agência é parte da divisão McCann Worldgroup, da Interpublic.
"Existe certamente uma audiência que assiste a essas peças em
busca de entretenimento", ele afirma. "Os números parecem confirmar a
idéia".
Por exemplo, o site http://www.veryfunnyads.com , um site de
banda larga operado pela rede de TV a cabo TBS, recebeu mais de 63
milhões de visitas a clipes individuais desde que começou a operar, há
um ano.
"Trata-se de uma premissa muito simples. A pessoa terá uma
experiência divertida, e ela se repetirá a cada 30 segundos", disse Ken
Schwab, vice-presidente sênior de programação das redes TBS e TNT,
parte da divisão Turner Broadcasting System da Time Warner.
O site de comerciais divertidos é parte de uma campanha de
reformulação da marca TBS, cujo tema é "muito engraçado". O objetivo é
cultivar uma identidade para a rede como especialista em comédias e
séries de humor.
"Muita gente fala em pular os comerciais porque é raro que o
intervalo traga algo de divertido", disse Schwab. Sua empresa, em
contraste, "tem uma proposta clara para os consumidores - tanto no site
quanto na programação da rede".
O conceito do site foi estendido à rede, disse Schwab, com os
canais a cabo destacando alguns comerciais com o rótulo "muito
engraçado", na esperança de convencer os espectadores a não mudarem de
canal.
"Eu trabalho no setor e ainda assim pulo a maiorias dos
comerciais", disse David Droga, presidente de criação da Droga5, de
Nova York. "Mas assisto aos comerciais divertidos".
"Se você passa a oferecer liberdade de escolha, o jogo todo
muda", afirmou Droga, acrescentando que "tudo está sob controle do
usuário. Se um comercial interessa, você mantém uma conversa com a
marca. Se não, é um desperdício de tempo".
Em cerca de um mês, Droga planeja testar sua teoria com o
lançamento experimental, pela Droga5 e o grupo ao qual a agência está
associada, o Publicis, de um site chamado http://www.honeyshed.com .
Droga descreveu a idéia como "o encontro entre MTV e QVC",
oferecendo aos consumidores no público-alvo, pessoas de entre 18 e 30
anos, informações sobre produtos na forma de vidoeclipes divertidos e
não de comerciais tradicionais. Os clipes têm duração de dois ou três
minutos, acrescentou, e serão apresentados por pessoas vistas como
autoridades em assuntos como carros, roupas ou computadores.
"A única razão para que tenhamos alguma chance de sucesso é a
transparência", disse Droga. Ou seja, "se as pessoas sabem que o
objetivo do trabalho é vender, a venda pode ser celebrada".
A divisão USA Network da NBC Universal, parte da General
Electric, também planeja aderir à idéia, celebrando a publicidade como
entretenimento, por meio de um esforço online cuja base será o conteúdo
de marca.
Os planos estipulam um site na web, para o ano que vem, que
poderia incluir comerciais e trailers de cinema, bem como recursos como
redes sociais e ferramentas que permitiriam que os visitantes
produzissem seus próprios comerciais. O nome provisório do site é
didja.com.
"A questão central é a relevância", disse Chris McCumber,
vice-presidente sênior de marketing e estratégia de marca da USA
Network. "Os consumidores querem ser entretidos quando assim escolherem
e da forma que preferirem".
"Se um comercial não for relevante, as pessoas tendem a
ignorá-lo", afirma. "Nossa plataforma permitirá que consumidores
experimentem seus comerciais favoritos ou encontrem novas informações
sobre um produto".
A proliferação de portais dedicados à publicidade como
entretenimento pode significar que a tendência já esteja chegando à
saturação, mais ou menos da mesma maneira que uma série de reportagens
de capa em revistas sobre um boom da bolsa é seguida por queda nos
índices.
Respostas a uma pesquisa veiculada esta semana no site da
revista "Advertising Week" ( http://www.adweek.com ) sugerem que a
publicidade como entretenimento ainda não se desenvolveu plenamente.
Até a tarde da quinta-feira, 13% dos pesquisados concordavam
que portais desse tipo eram "ótimos para o clima atual da cultural
pop", enquanto 43% os consideravam "limitados demais e fadados ao
fracasso". Os outros 44% dos pesquisados acreditam que os portais sejam
"completamente imprevisíveis; é preciso esperar para ver".
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