FILME OU MERCHANDISING?

Posted by Prof Luiz Carlos Jr in

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Depois da Fedex agora é a vez da Starbucks, com Tom Hanks.

Se antes as ações de merchandising se limitavam a uma cena do filme, agora vão ocupar a história inteira e condicionar o consumidor a sair do cinema com a marca no seu cérebro. A motivação que leva anunciantes a apostarem no conteúdo em si para dar maior permanência às suas mensagens marca forte tendência da publicidade. Com a televisão digital, o público passa a ter recursos tecnológicos para deletar o que não quer assistir. O intervalo comercial pode cair em desuso e a propaganda tem de encontrar outros canais para se comunicar com a platéia.

No filme Náufrago, por exemplo, bastava que Tom Hanks se atracasse por alguns minutos na telona com embalagens da FedEx, para se atingir o objetivo. Agora Hanks vai protagonizar um publicitário desempregado que trabalha em uma cafeteria da rede Starbucks, em How Starbucks Saved My Life, previsto para estrear em 2007. A marca é co-protagonista e não sai de cena.

Nessa linha de merchandising revisitado, que o meio publicitário denomina de "propaganda tratada como conteúdo e não como publicidade", a iniciativa mais festejada é a do filme roteirizado pela agência da moda no foco dos profissionais do ramo, a Crispin Porter + Bogusky. Preparada para a Burger King, a proposta da agência prevê até porcentual de participação na bilheteria do filme.No Brasil, a colocação da marca intermeando o roteiro de um projeto de entretenimento não alcançou o cinema. Até porque, aqui ele não tem a força da produção hollywoodiana. Mas a tendência já desembarcou na televisão.

O seriado Mothern, inspirado no blog criado pelas publicitárias Laura Guimarães e Juliana Sampaio sobre as dificuldades de conciliarem maternidade e profissão, foi lançado em agosto no canal GNT e já detém a vice-liderança na televisão por assinatura, segundo o Ibope. "A Unilever, Nestlé, Johnson & Johnson e Laboratórios Bristol entram na história de forma natural", conta João Daniel Tikhomiroff, presidente da Mixer, agência que idealizou o projeto.

Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, acredita que o truque que está por trás dessa movimentação atual poderia se resumir no velho conceito de que boa propaganda tem a obrigação de surpreender. "Hoje, no universo multimídia, isso se dá interferindo nos conteúdos.""Nunca gostei de ações de merchandising invasivas, que interferem na cena e provocam desconforto", diz Paulo Camossa, diretor-geral de mídia da AlmappBBDO. "O caminhão da Volkswagem no seriado Carga Pesada, da Rede Globo, por exemplo, surge quase como coadjuvante nas aventuras de Antônio Fagundes e Stênio Garcia. Alguns episódios foram adaptados para se falar de freios, mas de forma integrada à trama", explica.

Os comerciais de 30 segundos, que sempre reinaram na propaganda brasileira, não vão acabar de uma hora para outra, mas terão menos relevância com esses avanços. "A tendência da publicidade se dirigir para mídias mais diferenciadas e mais eficientes é irreversível", diz Antônio Fadiga, presidente da FischerAmérica. "Aqui já temos uma pessoa dedicada a estudar soluções fora da mídias convencionais."

Para Fadiga, o maior impasse ao avanço do uso de outros canais decorre da forma de remuneração das agências no Brasil. Aqui, a receita delas está, em boa parte, atrelada à negociação da veiculação dos comerciais. "Lá fora há empresas especializadas em aproximar anunciantes de produtores e roteiristas de cinema, caso da Media MatchMaker."A receita de merchandising nos EUA já cresceu 30% este ano em relação a 2005.